En ny fortælling om Danmark

Målt i udenlandske overnatninger er årets resultat for dansk turisme igen i 2018 en positiv historie.

Historiske 27,6 millioner udenlandske overnatninger blev det til og oven i købet med en pæn fremgang i skuldersæsonen. Det er det største antal nogensinde, og sammen med 26,3 millioner danske overnatninger giver det dansk turismes hidtil bedste resultat. Der var fremgang både i kyst- og naturturismen, storbyturismen og erhvervs- og mødeturismen. Nye beregninger viser samtidig, at turismeomsætningen steg til 128 milliarder kr. i 2017. Så umiddelbart bedømt er dansk turisme i god form.

Det er i høj grad antallet af tyskere i feriehusene, der er med til at skabe vækst, og det er især kyst- og naturturismen, der bidrager til arbejdspladser og en balanceret vækst i hele Danmark. Derfor er det meget positivt, at det tyske marked havde en vækst på 3,5 procent og det på trods af en feriekalender, der gav dansk-tysk konkurrence om overnatningsstederne.

Storbyturismen har haft turbo på de seneste år, og væksten fordeler sig over hele året. Det har betydet, at der i perioder ikke har været tilstrækkelig kapacitet i København til at tage imod de mange gæster. I kyst- og naturturismen er der nu også kapacitetsudfordringer nogle steder i højsæsonen. Også derfor bliver vækst i skuldersæsonen mere og mere vigtig, og det er glædeligt at se, at investeringerne i markedsføring af Danmark i skuldersæsonen gav gode resultater i 2018. Der er nu flere turister i Danmark i skuldersæsonen end i højsæsonen, og skuldersæsonen tegner sig for den største vækst siden 2014. Vi vil fortsat arbejde med stærkt fokus på skuldersæsonen i kyst- og naturturismen.

De positive historier til trods må vi dog også konstatere, at flere af vores konkurrenter havde større vækst i de udenlandske overnatninger. Det gælder bl.a. Sverige, Holland og Tyskland, hvor f.eks. de tyske Ostsee-destinationer rykkede forbi os. Konkurrencen om turisterne intensiveres fortsat, og den internationale rejsebranche rykker hele tiden tættere på turisterne og målretter budskaberne til dem helt skarpt på grundlag af deres digitale adfærd.

På den baggrund bliver det stadigt mere afgørende, at aktørerne i dansk turisme formår at koordinere markedsføringen igennem hele værdikæden, så Danmark får en skarp profil i den internationale konkurrence. Ellers mister markedsføringen gennemslagskraft og Danmark konkurrencekraft.

Brand skal øge værdien af alles investeringer

Derfor ser vi også frem til at lancere den nye fortælling om Danmark, som vi har arbejdet med i 2018, og som vi allerede har bragt spil i vores i dialoger med destinationerne. Den skal netop være med til at sikre, at den internationale kommunikation om Danmark er genkendelig og unik, så turisterne lægger mærke til den og får lyst til at rejse hertil.

VisitDenmark har lagt vægt på, at fortællingen står skarpt og samtidig er så fleksibel, at alle destinationer kan se sig selv i ”The Land of Everyday Wonder”, der er brandets DNA. Her er det netop den lokale historie, der tæller, og målet er, at den enkelte destination kan få en selvstændig fortælling i en fælles visuel ramme, så der er en sammenhæng med den overordnede brandfortælling. Ved at linke de lokale fortællinger til det overordnede Danmarksbrand kan vi få en stærk effekt i den internationale markedsføring, og det øger værdien af alles investeringer.

Vi følger turisternes digitale spor

I dag er det vigtigere end nogensinde at kunne agere agilt på grundlag af viden, strategier, prioriteringer og selvfølgelig på grundlag af de investeringer og samarbejder, der får dansk turisme til at hænge sammen. Men med digitaliseringen bliver det samtidig mere og mere nødvendigt at kunne analysere turisternes digitale spor, at afprøve og bruge nye metoder og værktøjer og at finde nye modeller for samarbejder. For det vi tænker som fremtiden, når det gælder marketing og turisme, er allerede nu, fordi udviklingen går så hurtigt. Det stiller store krav til alle aktører.

Derfor integrerer vi hele tiden data og digitale værktøjer i VisitDenmarks arbejde. F.eks. er vi nu i gang med at kortlægge digitale touch points på turisternes brugerrejse på tværs af forskellige websites, og også vores mere klassiske analyser bliver suppleret med viden om målgruppernes digitale adfærd. Vi udvikler fortsat vores analyser og rapporter, så de bliver mere handlingsanvisende, og det er godt at se, at de efterspørges. I 2018 blev de downloadet 22.000 gange.

Nye modeller for samarbejde

Fordi det er så lidt vi kan uden hinanden, har samarbejde altid være et mantra i dansk turisme. Men det er markant, at de samarbejder, som VisitDenmark indgår i nu, i stigende grad handler om at bruge hinandens viden, data, platforme eller content. Og de er mere strategiske, så vi og vores partnere kan arbejde langsigtet efter fælles mål.

Vi vil uden tvivl fortsætte med at skabe sådanne samarbejder og meget gerne også med de store internationale brands. For et lille land som Danmark er det meget værdifuldt at have de store spillere i den internationale turisme med på holdet, når det f.eks. handler om at få relevant indhold ud til mange modtagere. Ikke mindst når vi får mulighed for at målrette indsatserne på grundlag af data fra disse virksomheder.

Nye samarbejder får i det hele taget stor betydning for VisitDenmark i de kommende år. At destinationerne nu bliver færre og stærkere med den nye organisering, er en mulighed, som vi i VisitDenmark gerne ser som et afsæt til mere strategiske samarbejder. Der er ingen tvivl om, at vi kan skabe endnu bedre resultater som partnere, hvis tænker vores indsatser sammen i et mere langsigtet perspektiv.