28 millioner turister fik lyst til at rejse til Danmark

Mediebilledet er i konstant forandring, og mængden af online kommunikation har gjort turisternes digitale rejse fragmenteret. Det stiller store krav til VisitDenmark om at være til stede på de rigtige platforme med det relevante budskab på rette tid.

Trods store forandringer i mediebilledet er det igen i 2018 lykkedes at skabe en effektiv markedsføring af Danmark.

I 2018 blev de 32 største markedsføringsindsatser vist 1,6 milliarder gange, og 89 millioner gange fik turisterne kendskab til Danmark ved at se, læse, høre eller deltage i markedsføringen.

Det resulterede i, at 28 millioner potentielle turister fik lyst til at holde ferie Danmark.

Foranderligt mediebillede stiller krav til nye data

Et mediebillede i konstant forandring og vores prioritering af digital markedsføring har betydning for effektiviteten af indsatsen. Derfor har vi i 2018 i samarbejde med mediebureauet Wavemaker opdateret datagrundlaget i den metode, vi anvender til at beregne effektiviteten af markedsføringen.

Noget tyder på, at det er blevet dyrere at konvertere kendskab og præference til rejsebeslutninger. Det vil sige, at det bliver stadigt sværere at føre turisterne gennem beslutningsprocessen for den samme investering.

Det hænger sammen med det foranderlige mediebillede, vi ser i dag, hvor turisterne både hopper mellem mange platforme og frem og tilbage i beslutningsprocessen. Og det stiller krav til vores markedsføring og ikke mindst til brugen af digitale data for at fastholde de turister, vi allerede har gjort interesserede.

I 2018 kostede det i gennemsnit 1,08 kr. at få en potentiel turister til at involvere sig i vores aktiviteter, mens det kostede 3,41 korner at give turisterne lyst til at rejse til Danmark.

Hvis man kigger på effektiviteten de seneste år, kunne det umiddelbart se ud til, at vi er blevet mindre effektive til at skabe kendskab og mere effektive i forhold til at skabe præference. Men da datagrundlaget er ændret, kan 2018 ikke sammenlignes direkte med tidligere år. Næste år vil vi igen på et sammenligneligt grundlag kunne vurdere, om markedsføringen er blevet mere effektiv.

Datagrundlaget i modellen vil blive opdateret med tre års mellemrum.

Tyske rejsemagasiner skaber rejselyst til Danmark

Ud over de kvantitative effekter af markedsføringen undersøger vi også kvaliteten af større udvalgte kampagner. Målet er blandt andet at afdække, om kampagnerne skaber rejselyst og efterlader et positivt indtryk hos turisterne.

Blandt andet undersøger vi effekten af de trykte rejsemagasiner, som stadig distribueres i Tyskland. Rejsemagasinerne indgår som en del af det samlede marketingmix på markedet, som i dag primært foregår på digitale platforme. For at følge, om magasinerne fortsat skaber værdi for turisterne, har vi gennem en årrække og sammen med Kantar Gallup undersøgt, om magasinerne giver turisterne lyst til at rejse til Danmark. Og svarene viser, at tyskerne responderer godt på de trykte magasiner.

Igennem perioden er der sket en væsentlig stigning i andelen af turister, som – efter at have set rejsemagasinerne – vil booke en tur til Danmark. Andelen er steget fra 45 procent i 2016 til 59 procent i 2019. Tilsvarende er der væsentligt flere, der er begejstrede for rejsemagasinerne. Her er andelen steget fra 25 pct. i 2016 til 41 pct. i 2019.

Stærkt dansk mødebrand gav øget effekt i 2018

For mødeturismen blev 2018 et år med flotte resultater. Både partnertilslutningen og den efterfølgende tilfredshed med de tre messer – IMEX, The Meetings Show, og IBTM Wold – var højere end de foregående år. Og med det nye brand og standkoncept har vi etableret en fleksibel platform med stor synlighed, som både leverer øget foot-flow og stor interesse for salgsmøder med danske partnere. Organisationen bag IBTM World har desuden målt, at Danmark i dag er blandt de syv mest efterspurgte destinationer, når de indbudte indkøbere skal vurdere, hvem de helst vil mødes med på messen for at tale om nye forretningsmuligheder. Det er en høj placering for en relativ lille destination som Danmark i international sammenhæng.

Markedsføringen af det nationale mødebrand, ”In Denmark, everything is closer”, skabte også gode resultater. Den årlige Københavnerindsats for mødemarkedet byggede som noget nyt i 2018 på leisure- kampagnen ved at (gen)bruge nogle af de samme kernebudskaber – hygge, gastronomi, design mv. – som afsæt i kommunikationen. Indsatsen skabte mere end 12 millioner eksponeringer på de fire prioriterede markeder (Tyskland, Storbritannien, Norge og Sverige), og vi kunne sende 1.500 modnede salgskontakter til videre bearbejdning hos de fire deltagende partnere. En fremgang på mere end 400 procent i forhold til 2017.

I 2019 bygger vi videre på det, vi kan se har størst effekt: Vi har stort fokus på den tekniske platform og supplerer bl.a. vores film- og billedorienterede marketing med en helt ny dialogtilgang, som både skal levere kendskab i toppen af salgstragten og automatisere 1-1 bearbejdningen af relevante kontakter, som overdrages til videre (slags)bearbejdning hos de deltagende partnere.

Sådan måles effekten

Effekten af VisitDenmarks kampagner måles på tre målepunkter, som følger faserne i den klassiske købsproces: Kendskab, præference og beslutning. I de tilfælde, hvor der ikke har været foretaget en måling af kampagnen, er effekten estimeret på grundlag af allerede målte aktiviteter samt tidligere erfaringer.

For at sikre, at effekten estimeres så retvisende og tidssvarende som muligt i forhold til mediebilledet har vi sammen med mediebureauet Wavemaker opdateret og tilpasset oversigten over markedsføringskanaler og tilhørende konverteringsrater i december 2018.

Wavemakers opdatering af konverteringsrater for kendskab, præference og påvirkede rejsebeslutninger beror på GroupMs Live Panel 2018-undersøgelse, som indsamles i 50 lande (heriblandt dansk turismes 10 prioriterede markeder) og inkluderer 135.000 respondenter. Undersøgelsen omfatter data om forbrugernes medievaner på tværs af 28 touchpoints.

Konverteringsraterne er efterfølgende kvalificeret i forhold til rejser til Danmark på baggrund af en kvantitativ undersøgelse, som er gennemført af Wavemaker i samarbejde med VisitDenmark i december 2018.

De kvalitative effekter af VisitDenmarks markedsføring er målt i samarbejde med Kantar Gallup ud fra deres Conversion Model.

Kampagnernes kvalitet måles i spørgeskemaundersøgelser, der blandt andet spørger til liking, budskabsforståelse og købsintention. Modellen anvendes internationalt i en række forskellige brancher.