Vend venligst enheden
2018 2019
18
19
Turismeåret 2018 nåede op på 53,9 millioner overnatninger. Det er 3 procent flere end i 2017, og Sjette år i træk med vækst.
De udenlandske overnatninger trækker væksten i positiv retning. 27,6 millioner udenlandske overnatninger var der i 2018, og dermed er den hidtidige rekord fra 1993 slået med godt en halv million.
Turismen i Danmark har fortsat et kæmpe vækstpotentiale. Rejselysten er stigende i hele verden, men kampen om turisterne er hård, og flere konkurrerende lande oplever højere vækst end Danmark.
I 2017 var turismeomsætningen i Danmark på 128 milliarder kroner. Det er 28 milliarder kroner flere end i 2014. Det markante løft skyldes især, at turisterne bruger flere penge på ferien end tidligere.
Den høje turismeomsætning kommer mange forskellige erhverv til gode – lige fra overnatning, transport, restauration, kultur og detailhandel. Og turisternes forbrug er med til at skabe aktivitet, omsætning og arbejdspladser i hele landet.
Turismeomsætningen skaber cirka 161.000 arbejdspladser og bidrager til 4,6 procent af dansk eksport.
Turismeomsætning
Turismens andel af
dansk eksport
Turismeskabte arbejdspladser
De fleste turismeskabte arbejdspladser ligger uden for København.
De fleste turister i Danmark holder ferie i juli og august, som er højsæson i dansk turisme. Det er dog uden for højsæsonen, at væksten er størst.
Siden 2014 er overnatningerne i den samlede skuldersæson steget hele 25 procent og vintersæsonen med 23 procent. Imens er højsæsonen steget med mere beskedne 10 procent.
Det er en positiv udvikling. Vækst uden for højsæsonen udnytter kapaciteten, skaber et solidt fundament for destinationsudvikling og flere helårsarbejdspladser.
VisitDenmark bidrager til en mere balanceret vækst i dansk turisme ved at prioritere markedsføring af skuldersæsonen.
Det er VisitDenmarks opgave at markedsføre Danmark som rejsemål, så flere internationale ferie- og erhvervsturister får større kendskab til vores land og lyst til at rejse hertil. Det gør vi for at skabe omsætning, vækst og arbejdspladser i hele Danmark.
I 2018 brugte vi cirka 87 millioner kroner på at markedsføre kyst- og naturturismen og cirka 39 millioner på at markedsføre de fire storbyer i Danmark. Hertil kommer 4 millioner kroner på erhvervsturisme.
Vi er aktive på dansk turismes 10 prioriterede markeder i Europa, Nordamerika og Asien, og vores indsats inkluderer annoncering, PR, messer, events, sociale medier og analyser.
Turister fik lyst til at rejse til Danmark på baggrund af VisitDenmarks markedsføring i 2018
Danmark er en attraktiv destination med store muligheder for at tiltrække turister.
Det er ikke storslåede monumenter eller vilde naturfænomener, Danmark kan tilbyde. Men vi har noget andet. En livsstil og en hverdag, som turisterne rejser hertil for at opleve og være en del af.
The Land of Everyday Wonder er essensen i den nye fortælling om Danmark, som bliver rullet ud i markedsføringen fra 2019. Her bliver turisternes møde med danskerne og den danske måde at leve på kommunikeret gennem lokale oplevelser, stemninger og steder. Ting, der for danskerne er hverdag, men giver turisterne et nyt perspektiv.
I 2018 har vi arbejdet sammen med flere end 300 virksomheder og organisationer om at få budskabet om Danmark ud i verden. Når vi går sammen, får det langt større gennemslagskraft, end vi hver især kan opnå alene.
Vi arbejder sammen med de danske destinationer, turismevirksomheder, organisationer og kommuner. Vi gennemfører aktiviteter med aktører inden for film, kultur, mad og fødevarer. Og ikke mindst markedsfører vi Danmark sammen med internationale virksomheder og partnere ude på markederne.
Det seneste år har vi indgået en række flerårige samarbejdsaftaler. Det giver mulighed for i fællesskab at planlægge en langsigtet strategisk indsats, som er afgørende for at videreudvikle turismen i Danmark.
Digitaliseringen skaber nye muligheder for markedsføringen af destinationen Danmark.
Mængden af kommunikation vokser, og særligt brug af video eksploderer i øjeblikket. Det betyder mere støj, da flere kæmper om opmærksomheden, men digitaliseringen giver også mulighed for at gøre kommunikationen mere relevant ved at bruge digitale
data.
Derfor bruger vi stadig flere kræfter på at indsamle og anvende data, der kan skabe ny indsigt i turisternes adfærd og behov – og dermed stille Danmark stærkere i den internationale konkurrence.
Sideløbende med klassiske tv-reklamer bliver en ny og mere målrettet indsats taget i brug i Tyskland i foråret 2019, nemlig adressable tv. To videoer kører ud til 6,4 millioner tyske tv-seere Nordrhein-Westfalen og Niedersachsen , der enten streamer eller ser tv via internettet. Til forskel fra klassiske tv-reklamer rammer adressable tv målgruppen, der er i markedet for en dansk kystferie, mere præcist ved hjælp af digitale data. Kampagnen kører sammen med Hvide Sande, Nordjylland og Scandlines, og de første resultater ser meget lovende ud.
Når turister går på nettet, søger de ikke kun rejseinspiration, men også efter opskrifter, biler, online spil etc. Disse andre interesser bliver indarbejdet i en ny video, som VisitDenmark går i luften med for at lancere den nye fortælling om Danmark, The Land of Everyday Wonder. Det er den samme video, som bruges som fundament, men enkelte billeder og musik tilpasses de interesser, som målgruppen har ud over en ferie i Danmark. Google har bidraget med datagrundlaget, og målet er, at målgruppen får større præference for Danmark, når kommunikationen rammer flere af turisternes interesser.
Lange videoer på 4-5 minutter var en del af et mediesamarbejde, som VisitDenmark sammen med fire nordjyske destinationer og Ryanair indgik med The Telegraph i forbindelse med kampagnen A Place to Unwind i 2018. I videoerne blev lokale historier fortalt af nordjyske ambassadører, og trods det lange format blev 75% af videoerne set til ende på The Telegraphs hjemmeside. Kombinationen af et stærkt indhold og samarbejdet med et britisk medie og flyselskab gav gode resultater i form af øget kendskab, stort engagement og uplift i bookinger til Nordjylland.
Danmark har gentagne gange trukket overskrifter i toneangivende internationale medier i 2018. Blandt andet har Aalborg, Henne Strand og Fanø fundet vej til mediernes lister over anbefalede rejsemål. I alt var vi involveret i 6.052 medieomtaler i 2018, som nåede ud til 2,5 mia. læsere, lyttere og seere. Omtalerne bliver til i et tæt samarbejde med bl.a. destinationerne, og de er udtryk for en vedvarende indsats og et stærkt netværk blandt journalister på vores prioriterede markeder.
Der er fortsat stor efterspørgsel efter rejseinspiration på visitdenmark.com. Samlet set havde vores 9 landeindgange 13,4 mio. besøg i 2018, og det er en vækst på 7% i forhold til året før. De fleste besøg kommer organisk via Google eller andre søgemaskiner. Det stiller store krav til søgeoptimering - et område, som også er i fokus, når vi i maj 2019 lancerer nyt website. Hastigheden på det nye website vil være lang hurtigere end tidligere, og der er mulighed for en mere struktureret og målstyret dataindsamling.
På Instagram, Facebook og Twitter deler og kuraterer vi billeder og opslag fra turister, influencers og Danmarksfans for derved at skabe et autentisk og attraktivt billede af Danmark, som passer til den pågældende kanal. I 2018 har vi haft særligt fokus på Instagram, hvilket har resulteret i markant flere følgere og 70% flere delinger, likes og kommentarer på vores opslag. Facebooks ændrede algoritme har gjort det vanskeligere at nå ud til følgerne, og derfor evaluerer vi løbende den bedste metode til at nå ud til flest muligt med budskabet om Danmark.
Ved årets slutning fik 231.600 turister nyheder fra Danmark via e-mail. Det er 12 pct. færre end året før. Faldet skyldes, at modtagere nu bliver slettet i databasen, hvis de ikke åbner nyhedsbrevene i 12 måneder i træk, og ikke reagerer på re-engagement e-mails. Erfaring viser, at mange abonnenter bliver passive med tiden, og derfor arbejder vi både på at få nye modtagere i databasen og aktivere de eksisterende. I 2018 var der 44.000 nye modtagere, og åbningsraten på f.eks. det tyske nyhedsbrev steg 8 procentpoint i løbet af 2018.
Video er en aktiv del af vores annoncering i forbindelse med kampagner og ofte kan blot 30 sekunder skabe interesse for Danmark. I 2018 blev vores videoer om Danmark vist 29 mio. gange på YouTube, Facebook og visitdenmark.com, hvilket er 22 pct. færre visninger end året før. Samlet set blev videoerne spillet i det, der svarer til 9 år og 135 dage. Derudover er vores videoer også vist i forbindelse med kampagner på Telegraph.co.uk, Expedia og andre platforme. I 2019 vil flere og nye typer videoer blive integreret i medieplanerne.
Tyskland
Norge
Sverige
Holland
Storbritannien
Italien
Frankrig
USA
Kina
Indien
15,7 mio. overnatninger i 2018
15,2 mia. kr. i omsætning
For femte år i træk er de tyske overnatninger steget, og ifølge den tyske rejseanalyse har interessen for at rejse til Danmark aldrig været større. Muligheden for fortsat tysk vækst er altså stor, selv om den tyske feriekalender i disse
år ligger uhensigtsmæssigt i forhold til dansk skoleferie.
Markedet bearbejdes i to store kampagnespor ”Die Dänische Ostsee” og ”Die Dänische Nordsee”. Dertil kommer en indsats i forhold til København og Aarhus samt special interest (camping, lystfiskeri og cykling). Stadig flere aktiviteter er digitale, suppleret med print og presse og med fokus på skuldersæsonen.
2,3 mio. overnatninger i 2018
8,1 mia. kr. i omsætning
De norske overnatninger faldt i 2018 – dog lidt mindre end året før. Tilbagegangen skyldes, at det norske marked er udfordret af en svag valutakurs, stærk konkurrence og sene bookinger. Nordmændene er dog stadig loyale Danmarksgæster med
et højt døgnforbrug og en relativ lang opholdslængde.
Nordmændene er i høj grad digitale turister, og online markedsføring særligt via mobil er vejen frem til at påvirke markedet med budskaber om hygge og godt dansk værtskab som argumenter for at vælge Danmark.
1,8 mio. overnatninger i 2018
7,4 mia. kr. i omsætning
Det svenske marked har de seneste år været udfordret af en svag valutakurs, hvilket også afspejler sig i en manglende vækst på markedet. Danmark er dog fortsat et af de mest populære rejsemål, hvor svenskerne rejser til på en kort ferie
og forventer kvalitetsoplevelser samt nem tilgængelighed.
Svenskerne er langt fremme digitalt, og markedet påvirkes udelukkende gennem online markedsføring og presse. Fokus er på Vest- og Sydsverige, men i stigende grad også omkring Stockholm.
1,3 mio. overnatninger i 2018
1,7 mia. kr. i omsætning
De hollandske overnatninger er steget markant siden 2014, og væksten fortsatte i 2018 - dog i et mere moderat leje. Der er stadig gode vækstmuligheder på markedet, som har en høj rejsefrekvens og stort potentiale for rejser i skuldersæsonen.
Markedet bearbejdes overvejende digitalt og med en integreret presseindsats. Fokus i markedsføringen er aktiviteter ved kysterne og i naturen, som både tiltrækker de hollandske børnefamilier og voksne par, som generelt er store naturelskere og friluftsmennesker.
900.000 overnatninger i 2018
3,4 mia. kr. i omsætning
2018 endte med knap 900.000 britiske overnatninger og dermed et lille fald i forhold til 2017. Tilbagegangen skal ses i lyset af en årrække med markant vækst. Mulighederne for fremtidig vækst afhænger i høj grad af en afklaring af Storbritanniens
fremtidige position i Europa.
Trods usikkerheden om Brexit rejser briterne fortsat, og Danmark står stærkt på markedet, hvilket bl.a. skyldes en massiv eksponering i medierne inden for hygge, gastronomi og design. Det høje antal flyafgange skaber også nem tilgængelighed til Danmark.
400.000 overnatninger i 2018
1,2 mia. kr. i omsætning
Der er høj vækst på det italienske marked. Det skyldes bl.a. et voksende rejsemarked og en generel stor interesse for Danmark. For italienerne er Danmark en cool og eksotisk destination, og de rejser hertil for at opleve den danske livsstil,
bæredygtige samfund samt historie, kultur og gastronomi – og gerne uden for den danske højsæson.
Markedet bearbejdes primært via online markedsføring, presse og travel trade.
300.000 overnatninger i 2018
1,5 mia. kr. i omsætning
De franske overnatninger er i flere år steget markant, og den høje vækst fortsatte i 2018. Den positive udvikling bekræfter, at der er et stort potentiale i Frankrig, som vi nu gennem syv år har bearbejdet ved bl.a. at skabe netværk til
presse, turoperatører og andre lokale partnere.
Danmark nyder stor opmærksomhed i Frankrig, hvilket viser sig i konkrete samarbejder som Tour de France Grand Départ Copenhagen Denmark og god medieomtale af dansk kultur og gastronomi, som også er nogen af de temaer, de franske turister rejser til Danmark for at opleve.
800.000 overnatninger i 2018
3,4 mia. kr. i omsætning
De seneste års tocifrede vækstrater fra USA fortsatte i 2018, og betyder, at USA nu har overhalet Storbritannien som det største marked for København. Mange nye direkte flyruter er med til at bære væksten og åbne for nye markeder i USA.
Det amerikanske marked er enormt, og kendskabet til Danmark som destination er lavt. Derfor er det positivt, at de toneangivende medier fortsat viser stor interesse for og omtaler Danmark. Ud over presse bearbejder vi markedet
via travel trade og gennem samarbejde med flyselskaber.
235.000 overnatninger i 2018
900 mio. kr. i omsætning
Efter en årrække med store stigninger i de kinesiske overnatninger aftog væksten i 2017 og 2018, hvor den endte på knap 3 pct. Øget hotelkapacitet og flere flyruter vil bidrage til at øge antallet af kinesiske overnatninger i de kommende år.
Flere kinesere rejser i dag individuelt, men størstedelen booker stadig gennem rejsebureauer. Derfor bearbejder vi markedet gennem både travel trade og digitale kampagner direkte over for kinesiske turister. Målet er i højere grad at få kineserne ud i landet og ikke kun opholde sig i København.
104.000 overnatninger i 2018
200 mio. kr. i omsætning
De indiske overnatninger i Danmark er steget markant, hvilket især skyldes en ny direkte flyrute fra Dehli til København, som gør det nemmere at realisere den stigende indiske interesse for Danmark og Skandinavien.
Til forskel fra fx kinesiske turister opholder inderne sig typisk i længere tid på destinationen, ligesom de i højere grad rejser individuelt eller i mindre rejsegrupper. Da inderne stadig booker gennem lokale rejseagenter
og turoperatører, bearbejder vi markedet via en travel trade indsats i skandinavisk regi.
